来源：化妆品观察

 

品观君曰

作为日本原装进口品牌，圣珂兰坚信好口碑胜过一切广告形式。

 

by_杨晓峰

 

12月16日，武汉，中国化妆品零售峰会现场，在品牌展厅入口右边第一个位置，一个包装独特、形象鲜明的品牌引起了参展者广泛关注。

 

 

它是圣珂兰，作为日本原装进口品牌，已进入中国市场近4年时间。而今年，是其重点开拓中国化妆品CS渠道的关键一年。

 

随着市场份额逐渐增大，CS渠道在化妆品各渠道的地位也在慢慢上升，成为很多进口品都在关注的对象。圣珂兰也不例外。

 

而为了与诸多进口品产生区隔，并树立自己的优势，同时占据一定市场份额，圣珂兰在进军CS渠道过程中也慢慢形成了独有的渠道策略和节奏。

 

参展武汉峰会 备受代理商关注

 

一定程度上来看，参加2017中国化妆品零售峰会（武汉站），算是圣珂兰今年渠道工作的收官之作，1天的参展时间，收获也相当不错。

 

据圣珂兰中国区副总经理张巧虹介绍，此次参展产品包括圣珂兰的19个SKU，主推的是圣珂兰赛莱百优焕活修护保湿精华液，“因为这款产品是圣珂兰重点代理商目前销售反响较好的”。在参展期间，有河南、湖南、宁夏、湖北等各个省区的代理商主动前来咨询，其中，有合作意向的代理商占到了60%~70%。

 

圣珂兰中国区副总经理张巧虹

 

事实上，在中国化妆品零售峰会上观展的代理商大多具有较强的目的性，意在寻找到真正适合自己需求的产品。张巧虹透露，这些代理商前来咨询时会关注4方面内容：

 

其一，产品品质。由于峰会参展品牌以国产品为主，进口品较少，因而代理商见到圣珂兰时，首先会问到产品品质，了解到是日本进口品后，一般会对品质感到放心；同时，圣珂兰部分产品主打酵素护肤概念，此类产品目前市场上较受关注，其抗衰老功能也比较明显，在门店进行全套推荐会比较容易，客户接受度也较高。

 

其二，SKU数。现在的很多代理商都面临库存压力，因而在寻找新品时，如果SKU过多，会觉得有负担。而圣珂兰目前仅有19个SKU，且明星单品较多，不易造成库存问题。

 

其三，使用感受。代理商凭借多年经验，会精心选择从观感到体验感都更能被女性接受的产品。就外包装而言，圣珂兰产品的颜色和外观都比较特别，易受到女性消费者青睐。此外，展会现场也有培训老师，会对代理商围绕产品做详细介绍，以使他们更深入了解产品特性。

 

其四，新品规划。品牌产品线能否持续更新，未来会推出什么，也是代理商较为关注的。张巧虹指出，产品规划上，圣珂兰水润焕采系列12月已拿到许可证；2018年3月会开新品发布会，推出美白系列产品；同时也在做基础防晒和基础底妆，而如隔离霜、BB霜等也在申请中；明年还可能推出另一个明星单品——防晒喷雾，以纯植物为原料，防晒系数能达到SPF50++++。

 

“到2018年结束，圣珂兰整体SKU数量基本能达到30个。”张巧虹表示。

 

可以看出，圣珂兰几个方面的产品特性恰好能满足代理商目前对进口品的期待，而这，也是现场确立合作意向的代理商较多的原因。

 

已拓代理商15家 网点超600家

 

当然，基于对中国CS渠道发展现状的了解，圣珂兰在选择代理商时也有自己的标准。张巧虹表示，会希望合作代理商拥有的网点比较成熟，网点数量至少在200~300家。而由于圣珂兰产品价位集中在200~400元，所以零售网点也会偏向于A、B类店，因为即便是进了C类店，销售也不会特别好。

 

至于如何拓展代理商客户，圣珂兰更偏向于口碑传播，在他们看来，好口碑胜过一切广告形式。事实上，圣珂兰目前建立合作的代理商，很大一部分都是通过合作客户介绍来的。比如有的代理商经营圣珂兰后，觉得产品在门店表现不错，即会主动分享给业内朋友，觉得不错的话，对方会主动找上门来咨询。

 

 

这种榜样的带动作用还是比较明显的，比如四川一个与圣珂兰合作的代理商，第一个月圣珂兰回款规模就达到了70~80万，其他代理商看到反响不错，也都跟着找来商议合作事宜。

 

截至今年11月，圣珂兰在中国市场拓展的代理商已达到15家，门店数达到600家以上，零售总额在4000万元以上，主要集中在西北、华北、华南3大区域，东北、华中区域市场则尚有较大空缺。

 

对此，张巧虹表示，明年会重点拓展东北、华中区域以及百强连锁。而东北的哈尔滨、沈阳等地已有意向较强的代理商在沟通合作。

 

“预计2018年合作的代理商至少能达到30个，全国各省区的招商工作也会基本完成，零售网点则至少能突破3000~5000家，零售规模目标是争取过亿。”鉴于今年圣珂兰招商工作的顺利推行，张巧虹对实现明年的目标很有信心。

 

重点以教育培训带动品牌推广

 

在推进招商工作的同时，圣珂兰同样会适当加强推广，以促进品牌更快渗透CS渠道。

 

据张巧虹介绍，2018年，除继续加大对行业媒体、互联网媒体、时尚纸媒等投入外，还将加强线下跨界的一些地推活动，并增多教育培训部人员和各省区驻地培训督导的人员配置。

 

以跨界地推活动为例，圣珂兰会联合跟美业相关的其他一些行业，在做活动时植入产品介绍及护肤理念，或是在线下活动中做联合推广。甚至是一些电影的首映活动现场，也会做一些产品介绍和植入。

 

 

而在教育培训层面，目前圣珂兰在成熟的省区会配备2~3人，2018年则会至少增加30个以上的培训老师。

 

圣珂兰之所以如此重视教育培训，源于看到了目前代理商在思想意识方面存在的问题。张巧虹指出，除江苏、浙江、福建等较为领先的市场，其他很多地区的代理商还比较关注产品打不打广告，他们会认为广告打得多的就是大品牌好品牌。同时，代理商在选择品牌方面，更多的还是停留在政策支持力度上，谁的力度空间大就主推谁的产品，而没有关注到产品层面和消费者需求层面。

 

由于一些代理商过于关注返利等政策，导致一些BA在没有政策、返利和贴花的情况下就不知道怎么销售。在张巧虹看来，长此下去，CS渠道总是以传统价格战的方式来销售进口品，进口品也是支撑不下去的。

 

“回归零售的本质，就是要以产品和消费者需求为中心，显然，CS渠道的某些现状是与零售本质相悖的。”张巧虹表示。

 

而加强教育培训，让专业人员到店内给客户做分享及产品体验介绍等，一方面可以提升对消费者的教育，帮助他们更会选择适合自己的产品，另一方面也能推进终端BA的销售，以此转变代理商依赖于政策进行销售的思维。

 

 

可以看出，在产品规划、渠道拓展、品牌推广层面，圣珂兰都在尽力从中国市场和消费者需求角度进行切入。虽不能以最快的时间强化品牌在消费者心目中的印象，但对于品牌的长远健康发展是大有裨益的。

 

2017年即将过去，鉴于中国市场对进口品的巨大需求，不少进口品牌开始尝试抓住中国市场的机会，尤其是CS渠道的机会。作为其中一员，圣珂兰显然做好了准备。