一波进口品浪潮过去，又一波进口品浪潮袭来……近两年，“进口品”俨然成为化妆品行业最热门的词汇之一。

 

据日本原装进口品牌圣珂兰中国区副总经理张巧虹介绍，进口品在中国的发展可以2015年为界分成两个阶段。

 

圣珂兰中国区副总经理张巧虹

 

2015年以前，大家认识进口品更多还是在百货渠道，主要是欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等国际大集团旗下的品牌，有些也作为名品进入CS渠道，但不会给CS渠道留太多利润空间。

 

另外，加上进口品准入限制，此前国内进口品发展并不乐观。而2015年开始，国家政策放宽，鉴于中国消费市场的巨大，很多海外品牌纷纷进入中国，消费者对化妆品品质的要求也在逐步提升，进口品由此受到极大关注。

 

 

当然，目前来看，国产品还是占据较为强势地位，尤其在CS渠道，进口品尚未达到能够与国产品平分秋色的水平。而在中西部乃至西北部地区，某些区域由于经济及消费意识的落后，才刚刚注意到这一板块。进口品在中国市场的发展，其实还有很长的路要走。

 

CS渠道应该如何做好进口品的选品？又该如何推动进口品的经营？这些，是化妆品代理商及CS店亟待解决的痛点。

 

 代理商应解决信息不对称问题

 

在张巧虹看来，化妆品CS渠道代理商目前在获取品牌方面信息还是不对称的。很多代理商了解进口品的渠道其实非常有限，并不能真正了解当前到底有哪些进口品已经开始进入中国。

 

而在他们经营进口品过程中，并不太清楚自己所在的市场到底适合经营哪一类进口品。因为中国市场这么大，每个省每个地区对产品需求都存在很多差异。

 

而且，不少代理商对进口品品牌的认知度并不强，对品牌有哪些特点也不是特别清楚，这就导致他们在选品上存在很大问题，有的便干脆只以品质较高作为选品标准。

 

香港屈臣氏

 

那么，是不是品质好，终端就能接受呢？显然不是。

 

有些进口品品质确实不错，却不被店老板所接受。为什么？因为很多店老板更青睐广告力度大的品牌，而进口品在中国成立海外事业部的话，会更重视研发和产品品质，而不是宣传营销，所以广告方面会比较薄弱。没有太多曝光度，店老板自然会存在担忧、疑虑。

 

从这个层面来说，代理商需要了解店铺真正需要什么。做国产品牌时，除品牌自身广告外，代理商可能更多依靠政策去吸引店老板，但进口品基本没有政策，只能另辟蹊径。

 

 

实际上，代理商如果真想把进口品做好，就必须扩充自己获取行业资讯和信息的渠道，解决信息不对称问题，并和品牌方一起对店老板做足够多的教育和渗透，做好沟通。而进口品品牌方，也需要知道在中国如何做营销，如何让别人了解产品特点。

 

目前已经进入中国市场三四年时间的圣珂兰，为了拓深CS渠道，便在考虑如何形成一套完整的经营品牌的方式，以帮助自己和更多优质进口品进入中国。

 

比如，可能会在未来建立一个事业部，能够告诉代理商、CS店怎样做产品经营、客户经营，帮助他们做产品规划，去分析产品价位及利润和销量占比之间的关系，由此找出产品是否有问题，是否合适引进。

 

 

 合适价位的进口品更适合CS渠道

 

不过，从整体价位来看，中国市场的进口品两极分化现象还比较严重，偏高端的多，价位普遍较高。

 

张巧虹认为，真正高端进口品的用户，大多还是会去百货进行购物，品牌忠诚度较高。能够到CS店的消费者，其实是可以被引导的，他们的消费层次不会太高，也不会选择价位过高的产品。

 

当然，也有些CS店定位比较高端，需要一些高端品的渗透。但至少有60%～70％的CS店，是不适合价位过高的进口品的。

 

因而她指出，CS店在进口品选品上需要多几个来源，既要有功效性产品，也要有性价比较高的产品，还要有少量在国内市场非常成熟的高端产品，但最为合适的，还是兼顾功效性强、性价比高的进口品。

 

不过，从目前来看，中国市场价位中档的进口品相对缺乏。虽然也存在100多元，甚至100元以内的进口品，但其有效成分显然是不足够的。

 

 

“整体上分析，200~400元价位的进口品是CS渠道最需要的。”张巧虹表示，这样的价格范围，既能保证一定的产品进销差（产品进价与销售价格的差额），从而留出一定的利润空间，也能够被消费者所接受，不会造成心理上的负担。

 

而圣珂兰目前在中国的产品，价格基本也集中在200~400元的范围，比较好地迎合、响应了CS渠道对进口品的这一需求。

 

 SKU不需太多 应注重精选严选

 

当然，相比很多国家和地区的进口品，日本进口品进入中国的速度一直都比较慢。因为日本有很多比较高端的科研成分并未录入中国的药典，如果申报录入，则需要两年时间；录入后，再用6个月到两年时间才能真正进入中国市场，周期相当长。

 

这也使得目前进入中国的日本品牌并不多，即便进入，单品也非常少。而更多的日本进口品，其实不是通过一般贸易，而是以跨境的形式进入的。

 

事实上，从产品竞争力来看，日本品牌其实具有较大优势，其科研团队对化妆品成分的研究非常深入，在美白、防晒、保湿、祛皱、修复等功效上的研究也非常领先，同时还提倡简约的护肤方式及植物环保的理念。

比如圣珂兰在药监局申请的一款防晒产品，属于纯植物防晒，但防晒指数却能达到惊人的SPF50 PA++++，既能保证较强功效性，又能保证安全性，所以，优势相当明显。

 

不过，圣珂兰一直在控制引入中国的SKU，截至目前还只有17个。对此，张巧虹解释到，原因之一便是CS店的库存问题。

 

 

“因为库存管理很复杂，店老板精力又有限，SKU多了后，管理起来压力会很大。同时，进口品效期一般只有3年，只剩1年时，消费者基本就不会接受了。而进口品清关周期也较长，等清关结束，留给渠道去销售的时间，或许只有6个月，如果SKU过多，对销售和库存都会造成很大压力。”她表示。

 

张巧虹还指出，其实日常管理都会遵循一个“二八原则”，店铺更关注好销的产品系列，而消费者会更关注明星单品。圣珂兰曾做过调查，面对一个动辄200个SKU的品牌，没有哪一个消费者会把自己钟爱的所有单品全部购买。

 

更何况，SKU少并不意味着整体销售就低。“比如苹果手机4S店，虽然只有几个单品，但并未因此影响销售”。这说明，只要少量的SKU能够满足消费者需求，且卖点突出即可，不仅能够实现精准销售，还能帮渠道经营者解决管理难度，降低库存成本的压力。

 

而对于CS店而言，在选品上也要推行精选严选理念。

 

张巧虹指出，如果一个品牌有200个SKU，CS店就应该根据店面消费者特点或产品特点选取所需要的20个，应该去了解客群消费点在哪里，接受什么功效，什么价位，真正做好消费者和产品分析。在厂商所提供的SKU列表中，一定要选择自己认为最重要的，能够给店铺带来绝大利润贡献的产品。

 

 

 培训教育简单化 帮助BA快速成交

 

相比CS渠道的国产品，进口品在服务上是普遍欠缺的。那么，一个真正适合CS渠道的进口品，应该提供怎样的服务与支持呢？

 

张巧虹认为关键在于培训教育上。不过，在她看来，培训不宜复杂，而应该简单化，核心即如何让门店BA更好更快地做好单品销售。

比如，圣珂兰目前就在推行“一句话锦囊”的培训教育方式。张巧虹指出，以前进口品在培训BA时，会讲很多关于成分、原理之类的东西，由于太过专业繁复，很多BA是接受不了的。即便接受了，再转述给消费者，消费者也难以理解。

 

“一句话锦囊”则将每一个圣珂兰产品的卖点都提炼成一句话，BA和消费者都能快速接受和理解，也更容易实现成交。

 

此外，圣珂兰也在设计一些培训教育工具，比如产品推介卡片。BA拿到这些卡片，可以更好地向顾客推荐和介绍产品，帮助顾客快速了解产品能够满足自己哪些需求。这些卡片还具有勾选功能，给到顾客后，顾客能够从中勾选出最适合自己的护肤解决方案。

 

而对于培训课程，圣珂兰同样在不断寻求改进。张巧虹认为，常规的培训课程时间长、内容多，BA听久了会觉得很枯燥，相比之下，她更提倡让学习变简单，变得更有趣味。

 

据其介绍，9月底，自己和团队成员就会完成培训课件、“一句话锦囊”和培训工具的梳理，10月将正式启用。当然，此次梳理后的相关培训形式，并非最终版本，虽然内容形式都很不错，但张巧虹表示未来肯定还会变化，因为“BA在变化，消费者在变化”。

 

她强调，今后，圣珂兰还是会由区域的培训老师和督导驻店服务，以此更好地帮助BA更快地掌握到产品特点，同时通过团队快速搜集到一手的客户反馈信息，来持续帮助CS店做好培训教育PDCA（计划、执行、检查、处理）的循环。

 

显然，相比可能伤害到品牌的长期促销、打折等手段，诸如圣珂兰这种从根本上解决CS渠道进口品销售问题的方式，要有效得多。

 

本文转自：化妆品观察

作者：杨晓峰