来源：化妆品观察

品观君曰

日本进口化妆品在中国市场对消费者迎合的程度不够。

by_杨晓峰

 

目前进入中国市场的日本进口品到底多不多？

 

如果仔细统计会发现，其实并不算少，而且，还出现了一批备受中国消费者青睐的明星单品和爆品。比如SK-II神仙水、安热沙防晒露、FANCL洗面奶、奥碧虹健康水、DHC卸妆油、肌肤之匙的粉底霜隔离液等。

 

而且，近两年，日本化妆品面向中国市场的出口额也在快速递增。据相关数据显示，2016年，日本化妆品出口额首度大于进口额，其中面向亚洲的出口额占比高达88%，中国大陆占比20%，仅次于中国香港。可见，中国市场对日本进口品的接受度在逐步提升。

 

日本进口化妆品为何受到中国消费者喜欢？圣珂兰中国区副总经理张巧虹表示，品质过硬显然是重要原因之一。据了解，不少日本化妆品对原料使用、生产流程等环节的把控都非常苛刻，研发是整个品牌打造的核心。还有信息显示，日本化妆品品质担保为企业担保而非国家担保，所以不会通过国家认证等理由来应付消费者投诉。无论是研发习惯还是担保体制，都能作为品质背书。

 

圣珂兰中国区副总经理张巧虹

 

不过，尽管在品质上口碑不错，日本进口品在中国市场的份额还是远比不了欧美和韩国进口品。对于进军中国市场的日本品牌而言，空间还很大。只是该如何牢牢抓住机会，争取更多的份额，需要好好思考。

 

未成为中国进口品市场主流的原因

 

诚然，日本进口化妆品有一大批忠实的消费者粉丝，但至今尚未成为中国进口化妆品市场主流。究其原因，有以下几大因素：

 

1.从进入中国市场的时间来看，日本并不算晚，资生堂的进入历史已有36年之久。但比起欧美化妆品还是属于后来者。而且，鉴于中日之间特殊的历史关系，日本进口品对中国市场的渗透或多或少都会受到一定影响。30多年来，在中国表现优异的日本化妆品品牌，要比欧美品牌少得多。

 

2.因韩剧和韩国娱乐综艺等在中国流行，韩流兴起，中国年轻消费者受此影响颇深，这也带动了韩国化妆品在中国收获无数粉丝。借助娱乐推动，及时尚的包装、推广模式，韩妆迅速崛起，而这对于日本化妆品而言也是巨大的冲击。

 

3.说到包装、推广，其实是日本进口化妆品不太注重的一块，在不少日本化妆品品牌的理念中，研发投入远远大于包装和宣传。这也是很多日本进口品进入中国市场几年，知名度却一直没有提升的原因。而中国消费者有很大比例是比较关注包装和广告的，这是他们可能选择某个进口品的依据之一。

 

4.日本进口品价格相对偏高，虽然也有一些大众定位产品，但在中国流行的日本进口品，以中高端居多。如75ml的SK-II神仙水在官网上的价格达到590元，160ml和230ml的价格更是高达上千元；330ml的奥碧虹健康水在网上商城的售价也达到748元；仅仅27ml的肌肤之匙明星单品晶致润耀粉霜官网售价便达到2300元。

 

因而，部分中高端消费者才是这类产品的忠实用户，对于比较在乎价格的一般消费群体而言，还是会产生消费上的阻碍。

 

总结来看，日本进口化妆品之所以未能如韩妆和欧美产品一样，俘获更为广阔的中国消费人群，还是源于其对中国市场和消费者迎合的程度不够。

 

赢得中国市场 日本进口品该怎么办

 

那么，要抓住更多中国消费者的心，在中国市场获取更大份额，日本进口化妆品该怎么做呢？

 

首先一点，优良的产品品质得长久保持。

 

无论如何，产品是品牌的核心，如果不能保证品质稳定，不管在任何市场都走不长久。这点，圣珂兰中国区副总经理张巧虹深有感悟。

 

她指出，圣珂兰之所以风靡日本，其品质功不可没。据了解，圣珂兰含有提取自水前寺蓝藻的SACRAN，保湿力是透明质酸的10倍，且能修复肌肤损伤。其明星单品赛莱百优焕活修护保湿精华液（小优龄）、圣珂兰沁润焕颜保湿精华啫喱（水盈之梦）、泡美人发泡保湿啫喱面膜等，除对原料的精选相当苛刻外，在研发、生产、测试等环节也精益求精。

 

 

 

 

其次，价格体系要在大多数中国消费者能够接受的范围内。

 

无论是中高端消费者还是大众消费者，从消费心理上来说大多会比较偏向于进口品，因而，在抓住中高端用户的同时，也兼顾大众消费者需求，肯定能给品牌带来不小的增量。这就需要在价格上更加具有普适性。

 

比如圣珂兰，进入中国后的价格定位即在200~400元之间，这对于经常使用进口品的消费者而言不会造成太大的经济压力。

 

再次，需要建立更加了解中国市场的团队。

 

有的进口品的运营模式是在中国寻找总代，然后进行分销，由于这种模式不是品牌方直接在中国进行渠道业务拓展，品牌理念的传播会受到一定影响。而有的进口品，则选择在中国直接建立运营公司，由更熟悉中国市场的中国人管理，这样既能保证品牌理念的传承，也能让品牌增强对中国市场的把控能力。

 

圣珂兰投资有限公司，便是日本SACRUM ALGAE株式会社于2013年9月在中国成立的自主运营公司，以在中国市场浸淫多年的中国团队来进行业务拓展。

 

此外，从包装、推广模式等层面迎合中国消费者需求。尽管日本进口品以品质为重，但要真正被中国消费者所接纳，也需要认真考虑中国人消费心理，并据此做一些适当的妥协。比如包装上迎合中国人喜好，推广力度要加强，更接地气，以增强品牌在中国人心目中的认知等。

 

 

对此，圣珂兰的日本研发团队，也曾围绕中国市场和中国消费者做一些产品上的调整，如在外观、包装、香型、肤感等方面的相关设计。

 

而推广上，除在湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视等平台做了“泡美人”的广告投放外，圣珂兰也比较注重线下体验推广和跨界推广。如与其他品牌合办时尚晚宴，与婚纱摄影馆合作开展拍照体验，以及与影院合作举办首映会献礼等。同时，还相当重视时尚圈的影响力，与时尚纸媒《瑞丽》、《悦己》、《昕薇》等均有合作。

 

 

 

 

当然，一个日本进口品牌在中国的成功，还需要顾及到许多方方面面的问题，比如对国家相关政策的遵守，对渠道的支持，加强与中国消费者的互动等。当消费者需要你时，你只要尽可能地走近消费者，市场便会留给你机会。